Why Content Is King?有內容就不怕沒流量

一、內容行銷如何收買人心?

內容行銷的英文翻譯為Content Marketing,內容是一個統稱,它可以是以各種型態出現在消費者面前,例如:免費的文章、視頻、廣告DM、電子書等。

具有價值的內容就像一桌免費的豐盛的菜餚一樣,消費者對取用內容有完全的自由,這給他們很大程度的安全感,成功避免了消費者在購買過程中產生錯失恐懼症,顧客很容易就遵循一致性與承諾而購買。簡而言之,內容行銷是一個過濾客戶的漏斗,只要有清楚的品牌定位,就能夠可以精準的獲取特定族群的流量,而這些流量也容易成為「高忠誠度客戶」。

內容行銷通俗的說法就是:「俗(便宜)又大碗。」消費族群對於免費又高品質的東西沒有抵抗,這也是為什麼內容行銷能夠默默的利用以下3個心理學,讓消費者自行掏出錢包購買:

  • 互惠原則
  • 錯失恐懼症
  • 承諾和一致性

二、內容行銷的經典案例

1. Red bull

Red Bull創辦人Dietrich Mateschitz曾說過:「我們不是把產品帶給消費者,而是把消費者帶到我們的產品前。」

高品質的極限運動影片滿足了客群,也吸引了潛在客戶。(小編看了也很想滑雪)

在高能量飲公司Red Bull的YouTube頻道中,你可以看到許多運動賽事、極限運動的報導,甚至在Red bull的官方網站中,不見任何自家產品的蹤影。

從初期的產品功能的行銷到現在的內容行銷,Red Bull 首先意識到消費者的閱聽模式改變,豐富有趣的內容逐漸變成大眾需求,在行銷策略中完美的演示了內容如何收買消費者的過程。

2. IKEA

在2017年,IKEA的免費型錄在72個國家累計發行量超過28億冊,是過去50年以來發行量最大的書籍,對一本34種以上的語言發行的無營利刊物來說是非常不簡單,為了製作這本300多頁的免費型錄更花費全年營銷預算的 70%,由此可見IKEA在內容上遠比大多數的企業來得用心。

除了免費型錄之外,IKEA也經營社群平台YouTube、Pinterest、LINE@,內容經常會結合時事、創造話題。

3. ThinkwithGoogle

專為行銷人所創立的ThinkwithGoogle,分享關鍵趨勢、提供不同的行銷觀點,以及許多行銷人必備的工具(Google Trend、Google Keyword Planner、網站測試工具LightHouse等等…),這些免費資源協助數位行銷人優化網站,而這些都屬於Google內容行銷的一部分。

4. Microsoft的商業見解與構想

Microsoft的官網幫助企業開創拓展商務商業見解與構想,而這個頁面也是屬於潛在顧客的,你無法在這個頁面看見Microsoft自家產品,但這麼做卻能夠將品牌意識深深植入顧客心中。

三、是什麼促使內容為王?

1996年,比爾·蓋茨曾寫過一篇有關內容為王(Content is King)的文章,裡面提到在網路時代「內容」成為不可或缺的賺錢工具,更提到要在網上取得成功必須將紙本轉為電子,內容更要有文章、視頻等等的形式,增加潛在消費者參與的機會。

1. 長期穩健的投資

以股票來比喻「內容行銷和傳統廣告」:相對於傳統的推播式廣告,內容行銷比較像是長期的投資,而缺乏內容的廣告只能為企業帶來短期的效果,這不代表企業不能投放廣告,而是試著運用內容去吸引忠誠的消費者,再思考如何讓廣告更具內容,避免落入短線交易的陷阱。

現今的消費者對推播式的廣告逐漸麻痹,他們對於無害的網頁文章、媒體平台的論壇反而有更多的信任,原因在於大量的廣告推送所造成的過度行銷,而內容行銷讓感興趣的消費者自己接近,長久以往累積到的會是最精準的客群,對企業的長期影響比較正面。

2. 資金彈性

在暢銷書籍《行銷4.0》中提到:「在北美,不論是B2B或B2C,他們對內容行銷都極其重視,平均投入將近三成的行銷預算。」企業將內容行銷保留在預算之內,原因在於即使投入三成的預算,帶給企業的卻能遠遠超過三成。

以往廣告行銷需要先花費高額成本,甚至無法預期能否達到預期的銷售目標;但現在消費者反而對沒有威脅感的文章、影片等媒體接受度較高,因此內容行銷不但能培養有持續熱度的潛在顧客,也能省去鉅額的廣告費用。

3.建立高忠誠度客戶

內容行銷
顧客購買旅程(Purchase journey)

從觀察「顧客購買旅程」的五大步驟開始,試著要思考如何去接觸到顧客與潛在顧客,而內容行銷的作用就在於,將他們轉變為「高忠誠度客戶」。

內容行銷不同的是,消費者不需要在購買產品前掏出錢包,它很像是在賣場中提供試吃牛排的店員,若是消費者喜歡就會掏出錢包購買,或者在往後的日子裡想吃牛排就會想該賣場的牛排,而那一個消費者就是內容所要找的高忠誠度客戶。 

內容行銷是一個更有效率的行銷漏斗,優質的內容可以為企業過濾最佳目標客群,同時也在培養潛在消費者的品牌忠誠度,透過忠誠顧客的推薦還可以為你帶來更多客群、提升回購率。 

四、媒體出版商的崛起

內容行銷

因為受眾的閱聽模式改變,消費者需求逐漸移動到社群媒體平台上,也因此促進了YouTube、Instagram、Pinterest以及Tumblr等社群的快速增長,許多企業積極的在社群媒體上策劃行銷內容,以擴展新的受眾範圍。

五、結語

內容行銷 互惠原則

內容行銷本質上就是圍繞在互惠原則上,免費提供消費者具有一致性、有價值的內容,當消費者需要協助時就會想到你,當你已經在消費者心中定義了清晰的品牌形象,他們透過內容行銷實質上的得到了你的協助,接著他們會做出購買行動。 

在這個內容為王的時代,企業們都應該具備培養潛在顧客的競爭力,我們不難發現許多廣告都有內容的襯托,才得以成為經典。品牌企業必須「專注在潛在需求」中,並且思考哪些價值會是潛在受眾所重視的。

如何更全面的思考內容的布局,以下幾點供讀者省思:

  • 如何用內容說與品牌有關的故事?
  • 在品牌定位明確的前提下,你要如何策畫內容行銷策略?
  • 潛在顧客有可能會有哪些需求?哪些內容對消費者是有價值的?

思維彈珠台|Mind Pinball

Mental Models・Marketing Strategy・Business Management

Share

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

Post comment